暢游多彩新天地
——北京郵政創(chuàng)新開拓外國(guó)郵票銷售業(yè)務(wù)的探索實(shí)踐集郵是中國(guó)郵政的重要業(yè)務(wù)之一，更是企業(yè)履行責(zé)任擔(dān)當(dāng)、滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求的重要方式。新形勢(shì)下，隨著科技發(fā)展日新月異、傳遞方式日漸多元，集郵業(yè)務(wù)的文化屬性和收藏價(jià)值愈發(fā)凸顯。響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，中國(guó)郵政以更加開闊的視野和開放的心態(tài)積極探索集郵業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。北京郵政創(chuàng)新開拓外國(guó)郵票銷售業(yè)務(wù)，就是其中的一項(xiàng)具體且有成效的生動(dòng)實(shí)踐。
小郵票，大世界。北京市郵政分公司結(jié)合集郵業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際，著力拓展市場(chǎng)，力求實(shí)現(xiàn)“破圈”。該分公司于2023年末成立外國(guó)郵票（以下簡(jiǎn)稱“外票”）銷售項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)集郵有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)集郵”）的支持下引進(jìn)外票，創(chuàng)新外票產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式，成功開拓了青少年集郵市場(chǎng)，培養(yǎng)了一批黏性高的客戶。截至今年6月，北京市分公司累計(jì)組織外票線上營(yíng)銷活動(dòng)21場(chǎng)、線下主題活動(dòng)9場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額310余萬元，位居全國(guó)郵政前列。
豐富產(chǎn)品類型 精選大IP熱點(diǎn)題材
長(zhǎng)期以來，中國(guó)集郵與許多國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際組織郵政保持密切的合作關(guān)系。中國(guó)作為全世界最大的集郵市場(chǎng)，外票業(yè)務(wù)潛力無窮；中國(guó)集郵作為世界上最大的集郵經(jīng)營(yíng)企業(yè)，具有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，這些都成為各國(guó)郵政重視中國(guó)市場(chǎng)、愿意與中國(guó)集郵積極開展外票業(yè)務(wù)合作的主要因素。中國(guó)集郵通過開展郵票進(jìn)出口業(yè)務(wù)，有效豐富本土郵票題材，以稀缺性集郵產(chǎn)品供給不斷滿足民眾的差異化集郵需求。
中國(guó)集郵在進(jìn)口郵票過程中始終嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)法律，對(duì)于郵票題材內(nèi)容是否符合我國(guó)國(guó)情、知識(shí)產(chǎn)權(quán)是否合規(guī)等均嚴(yán)格把關(guān)，依法履行報(bào)關(guān)及繳稅手續(xù)，開辟了外票引進(jìn)的正規(guī)渠道，既保證了外票經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)肅性和規(guī)范性，又對(duì)外票市場(chǎng)健康發(fā)展起到推動(dòng)作用，保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
外票進(jìn)口程序較為復(fù)雜。據(jù)中國(guó)集郵進(jìn)出口業(yè)務(wù)部外票項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)介紹，他們需要經(jīng)?？朔r(shí)差影響與海外溝通，確保發(fā)貨品類、數(shù)量及相關(guān)文件的準(zhǔn)確性。在報(bào)關(guān)過程中，每當(dāng)遇到裝箱品類與實(shí)際不符、包裝破損等問題，他們都會(huì)多次前往機(jī)場(chǎng)海關(guān)溝通協(xié)調(diào)，最大程度保證產(chǎn)品品相完好、數(shù)量無誤。
“我們會(huì)根據(jù)各國(guó)郵政的官網(wǎng)或?qū)Ψ桨l(fā)送的發(fā)行計(jì)劃對(duì)外票題材進(jìn)行梳理，挑選出合適的熱點(diǎn)題材或異形異質(zhì)的特色品種，向相關(guān)省（區(qū)、市）郵政分公司推薦，在全國(guó)范圍內(nèi)銷售。由于各國(guó)郵政發(fā)行計(jì)劃的發(fā)布時(shí)間各不相同，我們需要和各國(guó)郵政保持密切溝通，隨時(shí)掌握最新發(fā)行資訊?！蓖馄边M(jìn)口團(tuán)隊(duì)表示，所有外票都采用網(wǎng)廳上新和各?。▍^(qū)、市）分公司征訂相結(jié)合的模式，在零庫(kù)存的情況下按需進(jìn)口，部分外票甚至可以做到在發(fā)行日前辦完進(jìn)口手續(xù)。這種營(yíng)銷方式讓各省級(jí)分公司有了更大的靈活性，可因地制宜選擇直接零售或自主開發(fā)集郵產(chǎn)品。
在中國(guó)集郵提供的優(yōu)質(zhì)外票資源支撐下，2023年底，北京市分公司成立外票銷售項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)外票銷售業(yè)務(wù)。各國(guó)郵政每年發(fā)行的郵票種類繁多，要如何選品？項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分析外票優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)引進(jìn)了多種不同類型的產(chǎn)品，在一次次“試水”中摸清用戶偏好。
2023年10月19日，英國(guó)皇家郵政發(fā)行《哈利·波特》郵票一套10枚，含6枚郵票的小全張1枚，通過小小方寸展現(xiàn)了電影里的神奇魔法世界。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)了解發(fā)現(xiàn)，該IP作為風(fēng)靡全球的“頂流”，國(guó)內(nèi)粉絲數(shù)量龐大、購(gòu)買力強(qiáng)勁，各類周邊銷量可觀。敏銳洞察到粉絲對(duì)優(yōu)質(zhì)衍生產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求后，北京郵政同步引進(jìn)該系列郵票、郵品，在社交媒體平臺(tái)宣傳銷售，并在西城區(qū)地安門郵政支局舉行《哈利·波特》新郵全球同步發(fā)售暨郵政文創(chuàng)快閃活動(dòng)，點(diǎn)燃了北京地區(qū)“哈迷”們的激情。當(dāng)天，許多粉絲穿著巫師袍、帶著魔法道具“飛天掃帚”前來?yè)屬?gòu)，加蓋英國(guó)皇家郵政同步發(fā)行的《哈利·波特》新郵系列郵戳，將首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)變?yōu)榱朔諊馃岬摹澳Хň蹠?huì)”。經(jīng)“哈迷”自發(fā)口口相傳，該套產(chǎn)品形成了口碑傳播和社交裂變效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)銷售額140余萬元。這次的成功也讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，具有高知名度的熱門IP題材外票市場(chǎng)潛力巨大。綜合粉絲體量、郵票的稀缺性、版本限定情況、收藏價(jià)值等多方面考慮，北京郵政又相繼引進(jìn)了寶可夢(mèng)、迪士尼、小王子等許多經(jīng)久不衰的IP題材，進(jìn)一步豐富了進(jìn)口產(chǎn)品線，獲得了良好的市場(chǎng)反響。
除知名IP外，外票還展現(xiàn)了不同國(guó)家的文化、歷史，其異域風(fēng)情、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和紀(jì)念價(jià)值，對(duì)于追求個(gè)性和新鮮感的年輕人具有強(qiáng)烈吸引力。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)本地年輕人的消費(fèi)心理，精選具有鮮明外國(guó)文化特色的題材。例如，在2024年引進(jìn)法國(guó)郵政與蘭蔻聯(lián)名發(fā)行的《情人節(jié)》新郵以及過往發(fā)行的愛馬仕、香奈兒等情人節(jié)主題郵票，讓消費(fèi)者能以親民價(jià)格擁有一套大牌“奢侈品”，一經(jīng)上市便大受歡迎，尤其受到年輕女性的喜愛。
多番嘗試之后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)過往數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲅信?，一幅幅外票消費(fèi)群體的客戶畫像逐漸清晰了起來。
“哈迷”來到環(huán)球郵跡旗艦店參加活動(dòng)?！ 趵畛俊z
創(chuàng)新產(chǎn)品玩法 線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)
“我們現(xiàn)有的外票客戶群體，與主要收集中國(guó)郵票、消費(fèi)傳統(tǒng)郵票郵品的‘傳統(tǒng)郵迷’群體的重疊度不高?！北本┦蟹止距]政業(yè)務(wù)部集郵文創(chuàng)室副經(jīng)理牛津介紹說，當(dāng)前，外票客戶具有兩個(gè)新特點(diǎn)：一是年齡層顯著年輕化，以青少年為主；二是大多來自“集郵圈”外，在接觸外票前甚至對(duì)集郵完全陌生。對(duì)于這些習(xí)慣與喜好截然不同的“全新面孔”，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，傳統(tǒng)的集郵業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)服務(wù)形式已經(jīng)無法滿足其需求。
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人楊承峻表示：“國(guó)內(nèi)郵票銷售主要靠新郵預(yù)訂，但傳統(tǒng)的宣傳渠道很難觸達(dá)外票客戶?！葡阋才孪镒由睢瑢⑼馄毙麄鳌鋈Α顷P(guān)鍵。我們要摸清客戶都喜歡什么樣的玩法和產(chǎn)品。在國(guó)外火的題材，在國(guó)內(nèi)不一定能火，必須以國(guó)內(nèi)實(shí)際情況作為參考?！?/p>
在《哈利·波特》郵票推廣活動(dòng)結(jié)束后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分析了銷售數(shù)據(jù)、客戶反饋以及社交媒體互動(dòng)情況，發(fā)現(xiàn)線上渠道的曝光度和客戶轉(zhuǎn)化率明顯高于線下。因此，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)加強(qiáng)了線上渠道的優(yōu)化和拓展。結(jié)合外票進(jìn)口周期實(shí)際，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)優(yōu)先選擇產(chǎn)品曝光度高、退換貨條件合理、客戶購(gòu)買體驗(yàn)佳的銷售平臺(tái)。目前，所有外票產(chǎn)品都集中在摩點(diǎn)小程序北京集郵官方店鋪、淘寶北京郵票公司官方店和“I LOVE 郵”小程序郵票專區(qū)等平臺(tái)上架銷售，并通過小紅書、淘寶、抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的短視頻和直播功能做好展示與宣傳。通過線上渠道的布局與運(yùn)營(yíng)，外票銷售突破了地域限制，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還組建了多個(gè)北京集郵外票客戶群，定期將銷售計(jì)劃發(fā)至群內(nèi)共享，調(diào)研客戶喜好，針對(duì)客戶反饋的問題溝通答疑，及時(shí)滿足其需求。
經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試，楊承峻對(duì)外票銷售有了自己的理解：“傳統(tǒng)集郵迷可能更注重郵票的實(shí)寄功能、市場(chǎng)價(jià)值等，但外票客群重在‘專注自己’，從郵票中獲得情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社交目的。例如，IP粉絲希望通過擁有郵票表達(dá)對(duì)IP的喜愛之情，他們更在意郵票畫面對(duì)IP的還原度，為熱愛買單?！比缃瘢S著“谷子經(jīng)濟(jì)”、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)興起，市面上各類周邊文創(chuàng)層出不窮，吧唧（徽章）、盲盒、冰箱貼……為了從令人眼花繚亂的文化產(chǎn)品市場(chǎng)中勝出，必須充分發(fā)揮郵票郵品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。郵票體量輕巧、價(jià)格實(shí)惠、工藝精致，便于攜帶、收藏、交換和展示，還有著國(guó)家郵政的“官方認(rèn)證”和“國(guó)家名片”光環(huán)。套票、版張、首日封等都是適合主推的類型。
客戶購(gòu)買的不只是郵票，更是其附加的社交屬性和情緒價(jià)值。要?jiǎng)?chuàng)新的不僅是產(chǎn)品內(nèi)容，還有社交玩法。每次迎來新的題材，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都會(huì)緊急“補(bǔ)課”深入了解相關(guān)背景，貼合客戶喜好策劃營(yíng)銷活動(dòng)，助力郵票發(fā)售。
2024年5月16日，英國(guó)皇家郵政發(fā)行《小豬佩奇》20周年紀(jì)念郵票，慶祝佩奇的“超級(jí)生日”。注意到該IP在國(guó)內(nèi)的廣泛人氣，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)過與中國(guó)集郵充分溝通，拿到獨(dú)家授權(quán)，當(dāng)天同步引進(jìn)。此次銷售活動(dòng)充分動(dòng)員全市郵政力量，在線上造勢(shì)的同時(shí)，還在北京廣播電臺(tái)、XBOX街區(qū)、北京汽車博物館、清華大學(xué)郵局等地開展快閃活動(dòng)。根據(jù)佩奇粉絲的家庭親子標(biāo)簽，融入“郵文化”特色，精心策劃了一系列趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)。例如，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)組織DIY手工工坊、動(dòng)畫人物猜猜看、小豬佩奇蒙眼貼圖等充滿童趣的小游戲，參與活動(dòng)的客戶可獲得贈(zèng)品，包括紀(jì)念版佩奇戳卡、小豬佩奇毛絨玩具等，吸引眾多家長(zhǎng)帶孩子前來體驗(yàn)。郵票產(chǎn)品采用“引進(jìn)+本土化創(chuàng)新自制”的形式，自主開發(fā)的佩奇全家福鏡框采用了佩奇家族大集合的大場(chǎng)景畫面，符合中國(guó)家庭對(duì)于大團(tuán)圓的美好期許，成為“搶手貨”。方寸間躍動(dòng)的可愛佩奇直擊大小朋友們的心靈，產(chǎn)品4場(chǎng)線下活動(dòng)累計(jì)銷售額達(dá)15萬余元。
《小豬佩奇》郵票發(fā)售活動(dòng)吸引親子家庭參與。 □楊承峻 攝
增強(qiáng)客戶黏性 打造外票體驗(yàn)空間
外票項(xiàng)目推進(jìn)以來，北京郵政通過引流“破圈”多次成功營(yíng)銷，但他們深知靠大IP、熱門題材“躺贏”的想法并不現(xiàn)實(shí)。外票業(yè)務(wù)不能做成“一錘子買賣”，單一熱點(diǎn)吸引來的粉絲群體，要如何轉(zhuǎn)化為外票固定客群，繼而對(duì)內(nèi)涵豐富的“郵文化”產(chǎn)生認(rèn)同感，成為集郵愛好者、集郵市場(chǎng)的“生力軍”，是亟待破解的課題。培養(yǎng)客戶習(xí)慣迫在眉睫。為此，北京郵政決定設(shè)立外票專營(yíng)店，吸引更多人走進(jìn)郵局，親眼欣賞外國(guó)郵票，更直觀地接觸豐富多樣的世界文化，切身感受“郵文化”氛圍，加入郵迷大家庭。
經(jīng)過慎重考慮，專營(yíng)店選址在朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)門郵政支局。該支局坐落于建國(guó)門外使館區(qū)核心地帶，是為各大使館提供郵政服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。長(zhǎng)期以來，該支局承擔(dān)著國(guó)際文化交流的職責(zé)功能，是世界了解中國(guó)的重要窗口。在服務(wù)過程中，支局員工有機(jī)會(huì)與使館工作人員接觸交流，其特殊的地理位置和功能定位有利于北京郵政傳播和推廣集郵文化。
1月5日，經(jīng)過半年時(shí)間的籌備，全國(guó)首家外國(guó)郵票專賣店——環(huán)球郵跡集郵旗艦店在建國(guó)門支局正式開業(yè)，標(biāo)志著北京郵政外票業(yè)務(wù)的發(fā)展開啟新篇章。該旗艦店面積超過300平方米，店內(nèi)設(shè)置了外票展示區(qū)、文化活動(dòng)區(qū)、產(chǎn)品銷售區(qū)和“郵文化”交流區(qū)，世界各地的珍貴郵票琳瑯滿目，包括歷史名人、文化藝術(shù)、自然風(fēng)光等題材，堪稱一座小型“外票博物館”。開業(yè)當(dāng)日配合中國(guó)集郵與哈利·波特聯(lián)名《蛇愿》郵票產(chǎn)品首發(fā)，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注，許多郵迷、市民、外國(guó)友人前來見證這一集郵界的盛事，北京電視臺(tái)、《北京日?qǐng)?bào)》等多家媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。在全球格局深刻變革的當(dāng)下，廣泛開展形式多樣的國(guó)際人文交流合作具有重要意義。該專賣店以方寸藝術(shù)為載體，為文化互學(xué)互鑒提供了多元化窗口。
環(huán)球郵跡旗艦店按照每月一場(chǎng)的頻次常態(tài)化開展外票首發(fā)活動(dòng)，搭建特色消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)客戶黏性，打造融合郵政文化傳播、社交互動(dòng)、國(guó)際交流功能于一體的活動(dòng)空間。1月18日，為慶祝中國(guó)春節(jié)及法國(guó)蛇年生肖郵票的發(fā)行，中法郵政聯(lián)合開發(fā)《靈蛇報(bào)新春 綻開友誼花》大版、小版生肖郵票珍藏套裝產(chǎn)品，其中包含法國(guó)郵政蛇年生肖版張一套兩版、《乙巳年》特種郵票不同版式、《中法建交六十周年》套票等郵票產(chǎn)品。環(huán)球郵跡旗艦店同步舉辦首發(fā)活動(dòng)，為來到現(xiàn)場(chǎng)的客戶獻(xiàn)上豐厚的新年大禮——法國(guó)香檳郵品公司藏書票、法國(guó)中早期明信片等。經(jīng)多方協(xié)商溝通，法國(guó)郵政為此次活動(dòng)精心準(zhǔn)備了100枚自制蛇年生肖信封，其中包含一張由法國(guó)郵政同仁手寫的法語祝?？ㄆ?。受邀前來的法國(guó)郵政代表、在華法籍人士、郵票設(shè)計(jì)師和中國(guó)郵迷們歡聚一堂，大家盡情選購(gòu)精美郵品，爭(zhēng)相加蓋為本次活動(dòng)特意設(shè)計(jì)制作的紀(jì)念戳，一同鑒賞方寸間的藝術(shù)風(fēng)情、傳遞新春祝福。
在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中如何擴(kuò)大客群？朝陽(yáng)區(qū)分公司郵政業(yè)務(wù)部副經(jīng)理王雪靜提出了“圈層互染”概念?！巴馄笨蛻魜碜愿鱾€(gè)圈層，只要能找到他們的喜好與外票之間的交集，就可以打破隔閡，實(shí)現(xiàn)從擴(kuò)圈引流到融合轉(zhuǎn)化?！苯▏?guó)門支局副局長(zhǎng)沙楠負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)旗艦店小紅書官方賬號(hào)來聚集線上人氣，她還常常前往嘻番里等年輕人聚集地以及書市等文創(chuàng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺攤宣傳，邀請(qǐng)人們前來參觀體驗(yàn)，“希望能讓更多人知道外票能為他們帶來樂趣，改變他們對(duì)集郵的刻板印象！”該支局副局長(zhǎng)李惠群表示：“旗艦店開業(yè)以來，我們請(qǐng)進(jìn)來的除了各IP粉絲，還有文創(chuàng)潮玩迷、集章‘戳友’……而且，哈利·波特、寶可夢(mèng)等郵票優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，也讓越來越多的‘老郵迷’開始探索精彩的外票世界！”
5月23日，英國(guó)皇家郵政《納尼亞傳奇》郵票首發(fā)，環(huán)球郵跡旗艦店里人頭攢動(dòng)。預(yù)訂了整套《納尼亞傳奇》郵票產(chǎn)品的客戶韓先生一大早就趕來領(lǐng)取。他反復(fù)端詳郵票畫面上的獅子形象，感嘆道：“我是從‘北京集郵’小紅書賬號(hào)看到《納尼亞傳奇》郵票發(fā)行消息的。我平時(shí)喜歡收集港澳地區(qū)的郵票，最近半年開始喜歡上收集外票。來‘環(huán)球郵跡’買外票，當(dāng)天發(fā)行就能拿到手，真的很方便！希望以后能多多參與這類活動(dòng)，買到更多新奇的外票！”為增加人氣，旗艦店與小紅書知名博主聯(lián)合策劃開展蓋戳活動(dòng)，150枚自制的精美章戳以及博主特別為《納尼亞傳奇》郵票首發(fā)設(shè)計(jì)的章戳驚艷亮相。集章愛好者們排成長(zhǎng)隊(duì)“爽蓋”，旗艦店工作人員則為他們提供貼心服務(wù)，熱情邀請(qǐng)他們掃碼加入外票客戶群，關(guān)注平臺(tái)賬號(hào)?！拔覀兲峁﹫?chǎng)地，博主帶來粉絲，互利雙贏?！蓖跹╈o說，通過與博主合作等形式，外票銷售打破“圈層壁壘”，實(shí)現(xiàn)私域引流。
隨著客群源源不斷地壯大，北京郵政建成多元化外票產(chǎn)品銷售體系的構(gòu)想正在逐步實(shí)現(xiàn)。北京市分公司郵政業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫濤表示：“外票經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新發(fā)展之路還在探索中。我們會(huì)繼續(xù)梳理世界各國(guó)和地區(qū)全年的郵票發(fā)行計(jì)劃，做到提早策劃營(yíng)銷，通過中國(guó)集郵的進(jìn)口渠道豐富外票品類，并通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)郵品，增加外票產(chǎn)品的附加值，在吸引客戶關(guān)注的同時(shí)努力做大業(yè)務(wù)規(guī)模。”未來，北京郵政將肩負(fù)起文化使者傳播使命，以方寸郵票為媒，助力構(gòu)建開放包容的國(guó)際文化交流生態(tài)；傳承集郵文化精髓，推動(dòng)集藏事業(yè)蓬勃發(fā)展，在聯(lián)通世界中繪制郵政服務(wù)新時(shí)代的壯麗畫卷。
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